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网络营销经典案例100个之4：苹果公司“Get a Mac”系列广告

苹果公司2006年推出的“Get a Mac”活动，将时尚、优雅的苹果电脑与倒霉的、问题多多的PC对立起来。该活动推出了一系列视频，苹果电脑的市场份额由此增长了42%。
苹果的这一系列广告持续超过2年，每则三十秒广告都由光鲜时尚的演员扮演Mac，另一位古板笨拙的演员扮演“PC”， 每则广告开头的台词：“你好，我是Mac。”“我是 PC。”然后，Mac想出各种方式奚落Windows PC的诸多缺陷，反衬Mac机的时尚高效。他们没有打扮成电脑的样子，他们的装扮就是人的装扮。后现代主义在这里被带入了超级荒诞而又深度嬉谑的商业境地，而苹果的潜在用户，这些时尚年轻人，非常喜欢“Get a Mac”广告的幽默。
“这些广告所传播的信息非常明确，”传播学教授史蒂芬。马歇尔（Stephen Marshall）说，“里面的每个人都像在说‘不要成为这家伙。’你不会想成为广告中的那个PC。”这些电视广告同样出现在网络上，后来苹果公司发布了一系列在线专用的广告，并从消费者对广告角色的兴趣中获益。苹果电脑的市场份额由此增长42%。
虽然直接在广告中说竞争对手不好，好像有点不地道，但是，苹果公司的这些视频广告，巧妙地将PC定为竞争对手，没有明确地将微软的操作系统定为竞争对手。Mac和 PC 的最大区别就在于操作系统，这一点毋庸置疑。苹果“Get a Mac”系列广告的优势在于它们承认这点，它们选择了淡化 Windows。Windows 只是令 PC（角色）之所以是 PC 的诸多因素中的一个。“Get a Mac”系列广告对微软保持中立态度，有时甚至还表现出一定的尊敬。
这样，避免直接引起用户反感，同时，用户又能心领神会。这样做也对苹果公司最有利，因为苹果公司卖的是Mac电脑，不是操作系统。
不过，微软后来还是坐不住了，开始反击，推出了一系列“I am a PC”广告，同时盖茨还亲自上镜去拍vista广告。这反而弄巧成拙，它们非但没有反驳苹果广告传递的信息，相反还强化了它。找来几十个不同的人声称自己“是 PC”，反复强调全世界有十亿台跑着 Windows 系统的 PC，这只会强化一个印象：PC 不是品牌，PC 代表着普通和常态。微软的这些新广告强调的信息和苹果所强调的信息是一样的：Mac是世界上唯一的品牌化电脑。
当然，“Get a Mac”系列广告最成功的地方，还是在于其创造的生动的形象，每次视频中出现的两个人物形象，都能够清晰地突出Mac的优势、特点，同时通过幽默的语言表达，给观众很深的品牌和产品印象。“Get a Mac”系列广告显然帮助苹果公司扩展了能够接受其品牌的受众群。

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附：“Get a Mac”及 “I am a PC”网络视频广告
浏览“Get a Mac”网络视频广告（英文），请点击http://www.youku.com/playlist_show/id_1839177.html
浏览“Get a Mac”网络视频广告（中文字幕），请点击http://www.tudou.com/programs/view/2XD4LxNWLT4/
浏览微软 “I am a PC”网络视频广告，请点击http://v.youku.com/v_show/id_XODk3Mzc5MDQ=.html